Tecnologia, marketing e AI: perché la “corsa a chi arriva primo” non funziona più

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L’illusione dell’espansione infinita

Dalla prima chiamata interurbana al chatbot di ultima generazione la promessa è rimasta identica: «Chi adotta lo strumento per primo si apre mercati illimitati». Per qualche mese l’effetto c’è davvero (nel 1994 una newsletter sfiorava il 90 % di aperture, oggi supera a fatica il 15 %), poi il mezzo diventa requisito minimo di presenza e il vantaggio competitivo evapora. Non scompare però la spesa: le aste pubblicitarie si rincarano, l’attenzione del pubblico si assottiglia e l’“arma segreta” diventa semplice biglietto d’ingresso.

I costi nascosti di una corsa senza traguardo

Dietro quella gara ci sono vincoli fisici che il mito della “smaterializzazione” preferisce ignorare. I data‑center che sostengono i modelli di marketing digitale bruciano già circa l’1 % dell’elettricità mondiale, più di tutte le ferrovie messe insieme. Smartphone e server richiedono rame, silicio, terre rare estratte in miniere a cielo aperto, la cui scarsità è causa sempre più evidente di strategie geopolitiche sempre più bellicose, con dazi, sanzioni e interventi armati.

Eserciti di analisti inseguono faticosamente variazioni di pochi decimali che la concorrenza azzera nel giro di poche ore: si tratta di tempo umano sottratto ad attività ad alto impatto sociale concreto!

In tal modo l’economia, nel suo complesso, non produce più valore netto concreto; redistribuisce, in configurazioni sempre mutevoli, lo stesso mercato e le stesse risorse, lasciandoci in eredità più CO₂, montagne di hardware destinato alla discarica e disuguaglianze più accentuate. Il 70 % della spesa pubblicitaria digitale si riversa su due soli gatekeeper, Google e Meta, ma il problema non si esaurisce lì: quota dopo quota, la ricchezza si concentra comunque nelle mani di pochi gruppi globali capaci di sostenere investimenti miliardari in dati e server.

Nel competere fra loro, i grandi gruppi schiacciano la parte più fragile dell’economia reale (botteghe artigiane, piccole manifatture, micro‑servizi di prossimità) che non dispongono dei mezzi per reggere il costo dell’asta pubblicitaria e finiscono per chiudere o per sopravvivere a stento.

Il prezzo della “concorrenza perfetta”, paradossalmente, è la progressiva desertificazione di quel tessuto imprenditoriale diffuso che un tempo garantiva qualità, autonomia e capitale sociale alle comunità locali.

Quando la concorrenza diventa autodistruttiva

Il cortocircuito concorrenziale non riguarda solo il marketing. La stessa logica plasma la finanza speculativa, la ricerca scientifica che rincorre soprattutto gli indicatori di prestigio (numero di citazioni, fattore d’impatto delle riviste, punteggi che fanno carriera) e le richieste di “Big Pharma”, più che l’utilità reale dei risultati; perfino l’arte è compressa in formati ottimizzati per l’algoritmo di tendenza, concertato da colossi come YouTube, Spotify e AppleMusic. La regola resta invariata: si moltiplicano gli sforzi per scavalcare l’altro, ma se tutti giocano la stessa partita il rendimento medio converge verso lo zero mentre i costi collettivi esplodono. È il limite strutturale di un paradigma nato in un’epoca di risorse percepite come infinite; un metodo col quale vincono solo le grosse piattaforme.

Una via d’uscita cooperativa e keynesiana (versione XXI secolo)

Il premio Nobel Elinor Ostrom ha mostrato che comunità diverse (pescatori del Maine, consorzi idrici indonesiani, ecc.) possono gestire in comune una risorsa scarsa grazie a regole chiare e monitoraggio reciproco. Trasferire questi principi ai “beni comuni digitali” significa creare data‑trust che raccolgano i dati degli utenti, li tutelino e ne redistribuiscano il valore senza passare per monopòli privati. Significa favorire algoritmi aperti e federati, dove la potenza di calcolo è distribuita su nodi locali; vuol dire riconoscere che le risorse non sono infinite e distribuirle in modo equo e trasparente.
Sul piano macroscopico, serve una politica economica che torni a ispirarsi alla lezione keynesiana (con intervento pubblico illuminato, non per sostituire l’iniziativa privata, ma per orientarla verso obiettivi di benessere diffuso e di sostenibilità reale). Investimenti in infrastrutture digitali pubbliche, controllo dell’impronta energetica, incentivi per chi adotta metodi di impatto sociale positivo: sono leve che riducono la dipendenza da oligopòli e riallocano il capitale e i talenti verso settori ad alto rendimento umano: sanità, istruzione, rigenerazione ambientale; ma anche tempo libero, relax, relazioni, viaggi, cultura, arte, sport e gusto della vita, in poche parole, un indirizzo verso la felicità.

Riprogrammare la “visione del mondo”

Nessun provvedimento tecnico basta se resta intatta una cultura che equipara la “crescita” al “volume”. Il passaggio cruciale è mentale: riconoscere che nell’era della limitatezza planetaria delle risorse l’unica crescita sostenibile è quella qualitativa.

Condividere dati, conoscenza e capacità produttiva non è utopia, ma intelligente disciplina gestionale: riduce le duplicazioni, abbatte i costi di transazione, libera le risorse creative oggi impiegate in una concorrenza sterile.

È un ribaltamento simile a quello compiuto, un secolo fa, quando Keynes spiegò che la mano pubblica (aggiungiamo qui: illuminata) può e deve entrare in campo per stabilizzare cicli che il solo mercato, nell’inseguire miraggi di profitto senza fine, non riesce a correggere. Oggi la posta in gioco non è soltanto la stabilità, ma la sopravvivenza di un sistema che spreca risorse umane e planetarie, perpetuando altresì ingiustizia e dolore sociale.

Scegliere una vera direzione

Possiamo continuare a inseguire il prossimo “plus” tecnologico sperando di ritrovare margini che si erodono sempre più in fretta, o accettare che la frontiera dell’innovazione non è nell’aumentare il “rumore”, ma nel ridisegnare le regole del gioco.

Riconoscere i dati e l’attenzione come beni comuni, ricorrere a politiche industriali illuminate e coltivare una cultura della cooperazione non significa arrestare il progresso; significa liberarlo dal vicolo cieco di una concorrenza che, esaurite le risorse e saturata l’attenzione, non ha più spazio per crescere (disattendo da una parte il miraggio di profitto degli operatori economici e determinando dall’altra parte un peggioramento  sociale e ambientale).

Solo affermando i nuovi paradigmi di cooperazione e condivisione reale delle risorse, gli unici davvero sostenibili nel terzo millennio, la tecnologia, usata con intelligenza e parsimonia potrà essere un importante elemento del benessere umano, invece che amplificatore di spreco e disuguaglianza.